外媒:苹果9.21全面推送iOS 15更新,游戏买量营销危险了!

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GameLook报道/9月16日,一通加州来电为全世界通告了苹果最新的产品,但同时也宣告苹果将进入“隐私时代”。

今年4月27日,苹果正式推出了iOS14.5,在这一版本中,苹果的隐私新规正式落地,开发者必须要得到用户的许可才能获得IDFA,获取数据。自IDFA正式实施以来,移动营销市场便悄然发生着变化,随着IDFA的覆盖面越来越广,曾经的“精准买量”开始逐渐失效。

而在刚刚结束的苹果发布会中,苹果宣布将在9月21日全面推送全新的iOS15,进一步的加强隐私保护,上线了一个名为APP隐私报告的功能,用户可以在“设置”中查看过去 7 天内各 APP 访问你位置、照片、摄像头、麦克风以及联系人的频率,访问的第三方域名等,以及具体的访问频率。

与此同时,随着这样的大版本更新到来,也意味着将会有更多的苹果用户更新系统,从而接触到IDFA。业内预估,随着iOS15的正式发布,IDFA的覆盖率将会创下新高,预计在9月份占比将会达到90%。

因此在海内外不少业内人士看来,进入IDFA时代,传统的游戏营销与买量模式正在逐渐改变。

马太效应显著,IDFA正在削弱中小型开发商

这两年,可以说是手游的黄金年代,受疫情宅经济的影响,全球的移动游戏都迎来了飞速的发展。有数据显示,App Store与Google Play每周游戏的下载量超过10亿次,每周创造的收入超过了17亿美元。

不过,虽然行业蓬勃发展,但马太效应却十分显著,有数据表明,一些热门的如《PUBG:Mobile》《原神》等近1%游戏创造了整个行业大约四分之一的收益。

与此同时,苹果、谷歌等这样的科技巨头正在采取“隐私优先”的策略,导致使得小型开发商以及超休闲游戏被发现的几率以及商业上的成功率大大降低,从而加剧了马太效应。

而在2021年中,苹果正式实施了IDFA政策,随着越来越多的用户升级到iOS14以上的系统,移动游戏营销与买量陷入了一片混乱。即便是Facebook这样的互联网巨头也不得不屈服于苹果的IDFA政策,重新构建广告平台,以应对IDFA造成的广告效果下滑。

对于小型的休闲游戏而言,广告是其重要的盈利手段,并且大多数游戏也非常依赖广告与市场营销进行推广,从而吸引用户实现价值交换而盈利。

这种价值交换则是通过访问一些精细的用户数据来实现的,它实现了三项功能:其一,在正确的时间向正确的用户显示正确的广告内容。其二,向其他和你一样喜欢游戏玩家宣传游戏。其三,将安装归因于某个营销渠道,即找出游戏用户的来源,以及花的钱是否值得。

而随着IDFA政策的落地,极大的限制了广告商能够获得的数据,这意味着开发者不再获得精细且有效的信息,造成用户画像定位的不精准。如何定义高质量的用户以及买量事件成为难题,买量也因此变成了开“盲盒”,真正成了一门“玄学”。

虽然有的玩家会因为喜爱游戏,所以会允许App访问IDFA数据,但这样的用户仅仅只占总数的25%左右,但总体而言并不理想。有数据显示,在今年6月与7月间,iOS商的广告投入下降了近三分之一。

相较而言,一些海外休闲游戏巨头,如Zynga、Rovio、King等能够更快的适应IDFA所带来的改变。

一方面,这些公司在人力、财力以及技术上十分雄厚,其内部都拥有着一套大数据以及分析系统,能够快速获取到信息,挖掘到更多有价值的用户。

另一方面,他们还可以通过并购其他发行商的方式,拓展自己的用户群,为之带来更多的数据以及用户。比如,Zynga就在前不久收购了Rollic Games,而Rovio则收购了Ruby Games,后者均是业界十分成功与出名的发行商。

为了与大厂之间抗衡,很多发行商都会采取一种被称作“指纹”的技术,但并不能获得一些确定性的用户级数据。与此同时,苹果也已经公开反对指纹识别,并且因为iOS15中Private Relay功能,指纹识别的有效性将会大大降低。

转投安卓治标不治本,依靠创意仍能取胜

因为苹果在隐私方面的规定逐渐收紧,因此不少开发者开始转投安卓平台,比如在iOS平台广告投放下降三分之一的同期,安卓平台上的广告支出增长10%,不少广告商将预算转向了Google Play、华为AppGallery或者三星Galaxy Store等其他的安卓系生态系统中。

然而,隐私问题实际上也是安卓正在着手解决的问题,这意味着,目前广告支出激增或许仅仅只是暂时的,一旦广告商在安卓平台能够获取的数据受到限制,也会遭遇同样的窘境。

在如今买量越来越普遍化的市场中,数据的重要性一再的被凸显出,在IDFA之后,那些依靠着第三方移动监测合作伙伴的发行商无疑将备受打击,这也似乎也意味着独立游戏、超休闲小游戏以数据为核心的时代已经结束。

相较而言,或许99%的游戏团队或发行商很难拥有巨头手中的数据,也很难得到类似于《原神》这样高达1亿美元的开发成本以及高额的营销预算。

那么,除了祈祷云游戏以及类似Apple Arcade这样的订阅服务模式突然达到颠覆市场的规模,或者被巨头企业收购外,小游戏是否真的走向了终点?

或许并不一定。

比如苹果在iOS15中,将把所有SKAdNetwork数据交给手机游戏开发商。将SKAdNetwork所得到的数据与同意分享IDFA用户得到的数据进行结合,将成买量与营销的新关键,协调这些数据将是游戏公司或发行商最大的营销挑战。

当然,无论如何游戏的玩法依旧是重点,依靠着开发者的热情与创造力,即便买量与推广受挫,但优秀的玩法总能脱颖而出,依然会有《Among Us》这样现象级的休闲游戏诞生。

如若转载,请注明出处:/2021/09/454767

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